لنفترض أنك لاحظت أن نشاطك التجاري لم ينجح في اجتذاب العديد من العملاء الجدد كما توقعت، وأنت ترغب الآن في تغيير ذلك. حسنًا، هل تعلم أن إحدى أكثر الطرق استدامة لتحسين تكلفة اكتساب العملاء هي من خلال الاحتفاظ بالعملاء؟ فالحقيقة هي أن العملاء الموجودين لديك بالفعل هم الأكثر ربحية بالنسبة لك، وبالتالي يستحق الأمر منك بذل الوقت والجهد الكافي للحفاظ عليهم!
وقبل أن تتعجَل البدء، دعنا نوضح لك الأمر جيدًا. بات من المؤكد لنا أن اكتساب العملاء يشكّل أهمية كبيرة، لأنه لا يمكنك الحصول على مشترٍ متكرر إذا لم يقم أولًا بإجراء عملية الشراء الأولى له. ومع ذلك، فإن المشكلة تكمن في أن متجر التجارة الإلكترونية يخصص في العادة أكثر من 80٪ من ميزانيته التسويقية للاكتساب، مما يتسبب في تراجع معدل الاحتفاظ.
وعلى الرغم من أن هذه طريقة شائعة في إعداد الميزانية، إلا أن الأمر يبدو غريبًا عندما ترى أن ما نسبته 41٪ من إيرادات متجر التجارة الإلكترونية يتم تحصيلها من خلال 8٪ فقط من العملاء؛ وغالبًا ما تمثل هذه النسبة عملاءك الدائمين، الأمر الذي يؤكد أنهم يمكنهم تحقيق مقدار ربحية مرتفع للغاية!
سنستعرض في هذه المقالة الإحصائيات التي تدلل على مدى قوة العملاء المتكررين والأرباح التي يدرونها. وفي النهاية، سنضمن أنك ستحصل على الإثباتات التي ستقنعك بأن التسويق القائم على الاحتفاظ يستحق منك التفكير في ضمّه إلى مجموعة أدوات التسويق الخاص بك.
5 أسباب تجعل العملاء المتكررين أكثر ربحية من غيرهم
1. يقوم العملاء المتكررون بالتسوق من متجرك مرارًا وتكرارًا
نحن نعرف بوضوح ما تفكر فيه الآن، فالعميل المتكرر، بحكم التعريف، هو الزائر الذي يقوم بإجراء عمليتي شراء على الأقل من موقعك. لكن الأمر المثير للاهتمام هو أن احتمالية شراء العميل منك مرة أخرى تزداد مع زيادة كمية مشترياته.
بعد أن يقوم العميل بعملية شراء واحدة، تكون لديه فرصة بنسبة 27٪ للعودة إلى متجرك. وعلى الرغم من أن هذا ليس معدل عائد سيئ، إلا أنك إذا تمكنت من إقناع هذا العميل بالعودة وإجراء عمليات شراء ثانية وثالثة، فستكون لديه فرصة بنسبة 54٪ لإجراء عملية شراء أخرى.
قد تتساءل حول الطريقة التي يمكنك استخدامها لإلهام عملائك بإجراء عملية الشراء الثانية أو الثالثة، ولكن أهم ما في الأمر هو أن تحرص على توخي الحذر عند إغرائهم للعودة. إن أول ما قد يتبادر إلى ذهنك ربما أن تقديم خصم على الطلب التالي للعميل ستكون طريقة رائعة لتشجيعه على العودة، ولكن في الواقع، يجب أن تكون حذرًا مع استخدام هذه الطريقة، لأنه على الرغم من فعالية الخصومات في استعادة العملاء، إلا أنها تخلق دائمًا سقف توقعات عالي لديهم، لن تتمكن ربما من تلبيته بشكل مستمر.
ليقرر العملاء الذين حصلوا على خصم إجراء عملية شراء أخرى، يبدأون إما في توقع الحصول على خصم في كل مرة، أو الانتظار حتى تقوم بالإعلان عن خصم جديد. وبدلًا من ذلك، نوصيك باستخدام أدوات الاحتفاظ المستدامة لتشجيع العملاء على العودة إلى موقعك.
2. سهولة البيع للعملاء المتكررين
على الرغم من أن معدلات التحويل في التجارة الإلكترونية تتسم بالتقلب والاختلاف حسب المجال، يقدر معظم الخبراء أن متوسط معدل التحويل يتراوح بين 1٪ و 3٪.
"العميل المتكرر لديه فرصة للتحويل تتراوح ما بين 60% إلى 70٪."
- بول فارس ( كتاب مقاييس التسويق)
وفقًا لكتاب "مقاييس التسويق" للكاتب "بول فارس"، توجد لدى العميل المتكرر فرصة تتراوح ما بين 60٪ إلى 70٪ للتحويل. وهذا يعني أنه كلما زاد عدد العملاء المتكررين لديك، كلما انخفضت تكاليف إنفاقك على أساليب التحويل، مثل عروض عربات التسوق المهجورة.
ووجدت دراسة مماثلة أجرتها شركة Adobe حول معدلات التحويل للعملاء المتكررين أنه من المرجح أن يقوم العميل الذي قام بالشراء من متجرك لمرتين في أوقات سابقة بالتحويل 9 مرات أكثر مقارنةً بالمتسوق لأول مرة.
"من المرجح أن يقوم "العملاء المتكررون بالتحويل 9 مرات أكثر مقارنةً بالمتسوقين لأول مرة."
- مؤشر Adobe الرقمي
إذن كما ترى، يمكن لمجرد عمليات شراء إضافية قليلة لكل عميل أن تنتج هذا الارتفاع الكبير في معدلات التحويل!
3. العملاء المتكررون ينفقون بسخاء أكبر على كل عملية شراء يقومون بها
لا يقتصر الأمر على قيام العملاء المتكررين بالتحويل بشكل أكبر، بل يتميزون أيضًا بمتوسط قيمة طلب أعلى مقارنةً بالمشترين لأول مرة. هذا يعني أن عملاءك المتكررين يقومون بشراء المنتجات من متجرك بغزارة أكبر وبصورة متكررة!
يؤثر كلٌ عدد عمليات الشراء السابقة للعميل المتكرر وطول المدة التي يستمر فيها بالتعامل معك بشكل مباشر على مقدار إنفاقه.
دعنا نلقي نظرة على العامل الأول الذي يؤثر على مقدار ما ينفقه العميل المتكرر، وهو عدد عمليات الشراء السابقة. هل تعلم أن الـ 10٪ الأفضل من العملاء المخلصين لك يقومون بالإنفاق على كل طلب بـ 3 مرات أكثر مقارنةً بالـ 90٪ الباقين، وأن الـ 1٪ الأفضل يقومون بالإنفاق على كل طلب بـ 5 مرات أكثر مقارنةً بالـ 99٪ الباقين.
أما العامل الثاني المهم هو طول المدة التي قضاها العميل في التسوق معك، حيث وجدت دراسة أجرتها شركة Bain & Company أن متسوقي الملابس يقومون بالشراء بنسبة 67٪ أكثر لكل طلب بعد التسوق مع شركة ما لمدة 30 شهرًا.
كما أظهرت الدراسة أيضًا نتائج مماثلة في جميع الفئات التي شملتها. إذن من الواضح أن العملاء المتكررين يتمتعون بالقيمة الدائمة للعميل، مما يساهم في زيادة قيمة كل طلب لهم بمرور الوقت.
4. العملاء المتكررون ينفقون بسخاء أكبر في مواسم معينة
يحقق معظم تجار التجارة الإلكترونية الجزء الأكبر من عائداتهم بشكل خاص خلال المواسم المزدحمة. على سبيل المثال، إذا كنت تبيع ملابس السباحة، فستلاحظ ارتفاعًا في مبيعاتك في شهور الصيف. وإذا كنت تبيع الأزياء، فستلحظ ذلك الارتفاع في الأعياد والمناسبات. ومع ذلك، فإن أهم المواسم المزدحمة بالنسبة لمعظم التجار يكون عادةً بين الجمعة السوداء وبداية العام.
تنتج الزيادة في المبيعات من زيادة الطلب الذي يجلب المزيد من المتسوقين المحتملين، بالإضافة إلى الأشخاص الذين يقومون بعمليات شراء أكثر خلال الموسم. ولكن ما مقدار الزيادة في عمليات الشراء التي يقوم بها المستهلكون في المواسم المزدحمة؟
وفقًا لشركة Adobe، ينفق المتسوق العادي مع زيادة تُقدّر بـ 17٪ على كل معاملة شراء خلال فترة ذروة العطلة. والأمر الأكثر روعة هو أن العملاء المتكررين لمتجرك ينفقون فعليًا زيادة تُقدّر بـ 25٪ على كل معاملة خلال المواسم المزدحمة.
5. يساعد العملاء المتكررون في الترويج لمتجرك بشكل أكبر
لا تقتصر الأمر أهمية العملاء المتكررين على عمليات التسوق فحسب، بل إنهم يقدمون لك أيضًا بعض الإمكانات التسويقية الهائلة. على سبيل المثال، يمكن أن يقوم العميل المتكرر بمزيد من النشاط في التسويق الشفهي لمتجرك، وسيكون هذا النوع من التسويق أحد أفضل أشكال الترويج لمتجرك.
عندما يقوم العملاء بإجراء المزيد من عمليات الشراء من خلال متجر ما، سيقومون بإجراء عمليات إحالة لعدد أكبر من الأشخاص إلى ذلك المتجر.
وفقًا لشركة Bain & Company، كلما ارتفع عدد الأشخاص الذين يرسل لهم عملاؤك إحالات إلى موقعك، سيزداد حجم عمليات الشراء التي يقومون بها. وفي كل مرة ينجح فيها العملاء في القيام بعملية شراء منك، تتولد لديهم راحة أكبر معك ويتشجعون على القيام بالمزيد من الإحالات الإيجابية.
ووجدت الدراسة التي أجرتها الشركة أنه بعد قيام المتسوقين بإجراء 10 عمليات شراء، يبدأون في إحالة عدد أكبر من الأشخاص بنسبة 50٪ إلى المتجر مقارنةً بالمشترين لمرة واحدة. وتوضح هذه الدراسة أن العملاء المتكررين يساهمون في الواقع في زيادة معدلات ربحيتهم من خلال قيامهم بجذب المزيد من المتسوقين الجدد.
ويمكنك تعزيز عمليات الإحالة هذه من خلال إضافة الحوافز، مثل استخدام النقاط كجزء من برنامج الولاء، والذي يعتبر أحد أقوى أدوات الاحتفاظ بالعملاء.
يمثل العملاء المتكررون أهمية كبيرة
يمكنك البدء بزيادة ربحية متجرك من خلال العملاء الموجودين لديك بالفعل. ولا تقتصر أهمية العملاء المتكررين على الإنفاق بشكل أكبر وبصورة متكررة في متجرك فحسب، بل أيضًا في مساعدتك في جهود التسويق لجذب العملاء الجدد، مما يجعلهم أداة قوية لاكتساب العملاء. وبالتالي، يجب عليك التركيز على الاحتفاظ بالعملاء كخطوة أساسية في طريق تحقيق أقصى استفادة ممكنة من عملائك المتكررين.